Bugün pazarlama - ekonomi - finans ve benzeri bir çok alanda yazılmış yüzlerce makalede bu üç kelime ile başlayan bir cümleye rastlamanız kuvvetle muhtemel. Çünkü önemli bir gerçek ve çağımızın en baskın özelliklerinden. Beraberinde getirdiği alternatif bolluğu ise avantaj mı dezavantaj mı? Alternatif bolluğu üzerine Barry Schwarts'ın Bolluk Paradoksu adlı kitabını şiddetle tavsiye ediyor ve asıl söylemek istediğime geçiyorum:
Bugün bir ürün ile ilgili sorun yaşayan müşterinin, markaya olan yaklaşımı genellikle "senden çok var" şeklinde olur. "Birçoğu içinden seni seçtim, kıymetini bil" der müşteri! Bazı ciddi kötü deneyimler sonrası kullanılması kabul edilebilir kuşkusuz ancak bunu bir güç gösterisi olarak, sadece elindeki bir koz olarak kullananlar da az değil. Marka/işletme olarak haklı iseniz; gerek hizmet gerek mal kalitenizden ödün vermemiş ve sadece nazlı/ukala bir müşterinizden yersiz bir talep yüzünden bu itiraz ile karşılaşıyorsanız, çalışanlarınızın müşteri karşısında dimdik durmasını teşvik ediniz. O müşteri kral olanlardan değildir kesinlikle.
Aynı sorun İK'yı Personel Müdürlüğü döneminde bırakmış işverenlerde de mevcuttur. Kalifiye ve değer yaratan bir çalışan olmanıza rağmen, karşınıza "beğenmiyorsan, senin yerinde olmak isteyen milyonlar var" tenkiti/tehdidi ile gelir karşınıza. Gerçekten kurumuna değer katan bir çalışan için başına gelebilecek en kötü felaketlerdendir bu tehdit!
Her iki durumunda da yapmanız gereken şey ise çok basittir... Senden çok var diyene, sizi tercih ettiğinde de o kalabalığın orada olduğunu ve onlar varken neden sizi seçtiklerini hatırlayın, hatırlatın...
Bir çoğumuzun artık neredeyse tek haber kaynağı, rahatlama mecrası, sosyalleşme ortamı twitter... Özellikle 2011 yılında olağanüstü bir patlama yaşadı ve her geçen gün patlama artarak devam ediyor; lavları tahmin edilenin de ötesinde yerlere sıçrıyor.
Aslında okuma alışkanlığı Dünya ortalamasının oldukça altında olan ülkemiz için sevindirici bir durum. Ve belki de bu kadar popüler hale gelmesinde de bu durum baş rollerde. 140 karaktere sıkıştırılmış ifadeler, yormuyor toplumumuzu.. "Özet geç" bizim için can simidi. Twitter da bunu ziyadesiyle sağlıyor zaten. En iyisi bende özet geçmeye başlayayım ve asıl anlatmak istediğim konuya geleyim.
Twitter'ın benim için ki birçoklarımız için de en çekici tarafı "samimiyet". Subjektif fikirleri, insanların doğallıklarını yaşıyoruz. Kendimize yakın hissettiğimiz kişilerin iletişimine dahil olup, bizi eğlendiren kişileri takip ediyor; bize fayda sağlayan kurum ve kuruluşlara daha yakın oluyoruz. Ancak artan popülerite, herşey de olduğu gibi, twitterda da samimiyeti gün geçtikce azaltıyor.
Çok doğaldır ki, pazarlamacılar bu mecrayı da temsilcisi oldukları markaların menfaatine kullanmak istiyorlar. Bunun olmamasını istemek hayalcilik olur, abes olur. Ancak bunu yaparken bazı temel ve doğal davranışların değiştirilmemesi gerçeği pazarlama amacının yerine getirilmesi için de elzem önem taşıyor. Bu durum hem pazarlama davranışları hem de faaliyet gösterilecek olan mecranın davranışları için geçerli.
Bu bozulmaların en belirginlerinden birini geçenlerde AXE yaşattı bize. #ceydaatesing hashtag'ı altında paylaşımlarla kendi kampanyasını yaymak amacındaki AXE'ın bu akımına bir baktık ki, bir anda belli bir takipçi sayısı üzerindeki "fenomen"olarak tabir edilen twitter insanlarının ardı ardında bu hashtag altında paylaşımlar yapıyorlar. Biliçli bir yönlendirmeyle (maddi bir destek ile) gerçekleştirildiği bariz bir şekilde göze çarpan bu kampanya, benim gibi bir çok twitter kullanıcısına da oldukça itici geldi. Kuşkusuz bu akıma dahil olan twitter kullanıcıları için de nahoş bir görüntü oluştursa da onlarınki belli bir çerçeve de kabul edilebilir bir davranış. Ancak AXE, mecranın doğasına tamamen aykırı hareket ederek, "basitlik" sıktı mecraya... Bu gibi mecralarda gerçekleştireceğiniz kampanyalarda işin en önemli kısmı "akışına bırakmak"tır. Mecrayı iyi analiz eder ve tanırsanız, yaratıcı bir fikir ile geliştireceğiniz stratejiniz size harika sonuçlar olarak dönmeye hazırdır. Twitter'ın sıkı bir takipçisi olarak #ceydaatesing'in -sonuçlarıyla da birlikte- en basit haliyle kötü bir deneme olduğunu söyleyebilirim. Bunun bir benzerini de Patos, Pamela Anderson ile yapmıştı bir kaç hafta öncesine kadar ancak örneğin o AXE'a göre çok daha doğru konumlandırılmış ve planlanmış bir kampanyaydı. Patos, Pamela ile bir organizasyon düzenlemiş ve paylaşımları serbest bırakmıştı. Yani akışına... (Enazından görünen o şekildeydi ki önemli olan da görünendi!)
Aynı paralelde değil aslında ama twitter'ın populeritesinin artması ardından son günlerde yine artan bir diğer uygulamadan da bahsetmekte fayda var. Özellikle prime-time olarak adlandırılan saatlerdeki televizyon programlarında, izleyiciyi #hashtag altında yönlendirmek. (Yalan Dünya adlı dizideki sağ alt köşede bazı araklıklarla çıkışlarından hatırlayabileceğiniz üzere.)
Yapımcıların bu yola başvurmasında, twitter'ın artan popüleritesi yanında, rating ölçümündeki sıkıntılarının da önemli bir payı olduğunu düşünüyorum. Malumunuz, Aralık 2011'de televizyon raiting ölçüm şirketilerindeki usulsüzlük ve manüpülasyonların tespiti ardından, TV kanalları o tarihten itibaren rating ölçümü gerçekleştiremiyorlar. İşte bu noktada, özellikle prime-time programlarındaki ölçümü "nispeten" twitter ile sağlıyorlar. "En çok konuşulanız" hazzını yalnızca kendilerine bir başarı kıstası olarak görmediklerini, aynı zamanda reklamverenin karşısına da "buyrun, bu saatlerin twitter'da en çok konuşulanı biziz, reklamları alalım" tadını da yaşadıklarını hissedebiliyorum. Geçenlerde okuduğum bir makalede, twitter'da paylaşımların en yoğun olduğu saatlerin 20:00-22:00 ve sonrasında da 22:00-23:00 olduğunu hatırlıyorum. Bu noktada da TV programlarının prime-time'ı ile twitter'ın prime-time'ının bir olması da karşılıklı etkileşimin sonucu olması yanı sıra verinin değerini de artırıcı bir etken.
Artık, iş-ekonomi dergilerinin kapak konusu olarak, kitap konusu olarak, TV programları konusu olarak sık sık karşımıza çıkmaya başlayan twitter ile daha çok karşılaşacağız. Belki daha birçok tahmin bile edemeyeceğimiz kullanımlarıyla tanışacağız...
Kim her ne olarak kullanırsa kulansın, herkesin kullanım amacı doğrultusunda memnuniyeti hiç dinmeyecek bir mecra olması temennilerimle...
“...İade ettiğiniz ürün tarafımıza ulaşmıştır. Üründe eksik parça olmadığı ve bazı diğer kriterlerimiz kontrol edildikten sonra iade kabul edilip edilmemesi ile ilgili olarak tarafınıza geri dönüş sağlayacağız…”
E çok güzel inceleyin ama gönderdiğiniz ürün zaten eksik parçalı geldiği için iade ettim size! Diyeceğim de mail adresi suratıma kocaman “çok konuşma” diye yapıştırıyor: From: no-reply@mail.com
Müşteri ilişkilerindeki en büyük sorunlardandır iletişimi karşılıklı sağlayamamak. Özellikle siz müşterinize özgürce her mecradan (sms, e-posta, telefon vs..) ulaşabilirken, onun size ulaşmasını zorlaştırırsanız, yalnızca ukalalık yapıyor olarak algılanmaz, güvensiz imajı verirsiniz. Bu bağlamda da “no-reply” isimli e-postalar her zaman canımı sıkmıştır. Çoğu kişinin aynı rahatsızlığı hissetmemesinin sebebi ise direkt kendi dilinden alınmasıdır. No-reply çoğumuz için yalnızca “bu mesajı cevaplarsan bana ulaşmaz, sende bir şey elde edemezsin” mesajı içeriyor. Hitap olarak rahatsız edici algılanmıyor. Oysa gelen mail cevapyok@mail.com , cevaplama@mail.com veya daha da dramatize edelim banacevapverme@mail.comgibi adreslerden gelse kendi iç yüzünü de daha açık ortaya koyardı.
Esasen mesele no-reply kalıbının kullanılması değil tabi. Girişte bahsettiğim, tüketicinin markaya geri dönüş sağlayamaması. Örneğin bir yurtdışı hizmet sağlayıcı ile olan sorunumda şikayetime gelen cevap da no-reply uzantılı bir mail adresinden gelmekle birlikte, “bu cevabımız sonrasında sorununuz devam ederse veya yeni sorularınız olacak olursa konu ile Jimy Jack ilgilenecektir. Sorunla ilgili yazışmalarınızı xxx@mail.com adresi üzerinden konu kısmında #45215 etiketini yazarak devam ettirebilirsiniz.” Harika! Nokta bir mail ile geri dönüş sağlanıyor ve sorunu büyük ihtimalle çözdüklerine inanarak (ki çözülmüştü de) no-reply uzantılı bir mail ile geri dönüş sağlıyorlar. Ancak iletişime devam etmek istersem alternatif bir açık kanal bırakarak…
Yalnızca soruna yönelik yazışmalarda yaşamıyoruz bu iletişimsizliği kuşkusuz. Bir çok kampanya bildirici e-postalarda da aynı sorun mevcut. İlgimi çeken bir ürün veya hizmet ile ilgili bir kampanya e-postası alıyorum. Marka kendince gerek gördüğü detayları da sıralamış, ancak benim merak ettiğim bir konu var, son kararımı verecek küçük bir nokta. Ama e-posta “no-reply”! Alternatif bir mail yok. Ne var? Genelde müşteri hizmetleri telefon numarası… Yazışmayı her zaman daha çok tercih eden bir tüketici olarak zaten bana cazip gelmiyor; ola ki aramayı tercih ettim, onda da müşteri temsilcisine bağlanma süresi, o süreç içerisinde dinlemeye zorunlu kılındığım reklamlar, müşteri temsilcisine bağlandıktan sonraki soruma cevapla yetinmeyip ısrarsı satış baskısı tüm hevesi ve güdüyü alıp götürüyor.
Kısacası mail adresinle “bana cevap vermee!” diye bağırmana alışabilirim ama sadece sen konuşacak ben dinleyeceksem olmaz… Benide dinleme ve anlama isteğinde olmanız dileklerimle markalar…
Vodafone’a göre kendi abonesi olmayanlar ise saf Selim… Vodafone kullanmıyorsak kendimizi akıllı zannediyoruz ama aslında safız biz. Bizim şimdi planladıklarımızı bizden çok önce görüp gününü gün edenler var zaten. Pahalıysa kalitelidir diyoruz biz mesela, öyle de at gözlüklü ve snopuz!
Turkcell, kendi abonesi olmayanları da onlara benzemeye çalışanları takip eden ve nasıl kandırıldığının farkında olmayan saflar olarak görüyor. Turkcell’li değilsek kaliteden uzak, basitlikler peşinde koşan saftirikleriz. 2 kuruş hesaplı olsun da Turkcell olmasın Öztürkcell olsun mesela. Hayatımızın hiçbir yerinde kaliteye yer vermeyiz.
Cidden can sıkıcı. Yıllardır sürdürdüğünüz, tutundurma kampanyalarınızı rakiplerinin müşterilerini saf yerine koyarak konumlandırmaktan vazgeçin artık. Potansiyeller de dahil tüm müşterinize değer vermeye çalışın, değer sunun…
Evet maalesef üçünüzden birine mecburuz ve aslında sizsiniz aynı hizmetin lacivertleri olan!
Wired dergisinin editörü ve aynı zamanda Time, Washington Post gibi yayınlara yazılar yazan Jeff Howe tarafından isimlendirilen Crowdsourcing, Howe’un kendi tanımınca ve en basit haliyle; bir şirket ya da kurumun, çalışanlar tarafından yerine getirilen bir fonksiyonu/işlevi/görevi alıp onu açık çağrı şeklinde belirli olmayan (ve genellikle kalabalık olan) bir insan ağından destek alarak gerçekleştirmesidir. Crowdsourcing, olmadık yerlerden hünerli insan toplamaya yatkınlığıyla müthiş bir yetenek bulma mekanizmasıdır.
Tüketicilerin üretim sürecinde de yer almasına olanak sağlayan crowdsourcing, aslında insanların bir finansal karşılık olmadan da çalışmaya hazır olduklarının önemli bir göstergesi oldu. Gerek süreç izlendiğinde görülen sonuçlar, gerekse de birçok araştırmanın ortaya koyduğu üzere, özellikle Y kuşağı olarak adlandırılan 18-32 yaş arasındaki gruplar için elde edilecek başarının karşılığının para olmasından ziyade, toplumun yararlanabileceği bir faydada bulunmanın, zevk aldıkları işleri yapmalarının, yani kısaca hazsal ödüller elde etmenin daha önemli olabileceği ortaya çıktı. Howe’un ifadesi ile “insanlar, yeteneklerini kullanmaktan ve öğrendiklerini başkalarına aktarmaktan müthiş zevk duyuyorlar.”
Dünya’daki en kurumsal, en karizmatik kurumlar denildiğine akla ilk gelenlerden olması kuvvetle muhtemel olan NASA, crowdsourcing’in önemli bir kullanıcısı. NASA, Mars görüntülerindeki kraterlerin ölçümü görevini Nasa’yla işbirliği karşılığı online olarak çalışan astronomiyle ilgili sanal kalabalıklara outsource almak amacıyla gönderir. Nasa’nın gönüllü “clickworker”ları uzay ajansının onları araması üzerine, çalışanlar veya taşeronlar kadar kesin bir şekilde fakat onlardan 10 kat daha hızlı olarak (sayıları nedeniyle) bu görevleri tamamlar. Üstelik bunu ücretsiz yaparlar. Yine P&G, www.vokalpoint.com adlı sitesinde 250.000’den daha fazla kadın müşterisini bir araya getirerek, onları birer Ar-Ge çalışanı hüviyetine büründürür. Vocalpoint’deki kalabalık, kitlelerden daha önce P&G ürünlerine ulaşır ve daha önce deneyim yaşama şansı elde ederler. Ve sistem birçok yerli girişimcimizden duymuş olduğunuz “sorunlarınızı bizimle, memnuniyetinizi dostlarınızla paylaşın” şeklinde işler. Vocalpoint gönüllüleri, deneyimlerinden memnun kaldıklarında herkesle paylaşmakta serbesttirler ancak hoşlanmadıkları bir durumla karşılaştıklarında P&G ile paylaşılması istenir.
Aslında milyonlarca kişinin, herhangi bir finansal karşılık beklemeksizin bilgi paylaşımında bulunduğu wikipedia ve ekşi sözlük de crowdsourcing’in başarılı ürünlerindendir.
Ülkemize dönmüşken, Turkcell’in çekim gücü reklamlarında reklam filmleri için müşterilerini nasıl görevlendirdiklerini –ve nasıl geri dönüş sağladıklarını – hepiniz çok iyi hatırlıyordur sanırım. Aynı şekilde Doritos’un hisseli tatlar kampanyası ile yeni ürünlerini müşterisinin geliştirmesini sağlamasını. Özellikle bu örneklerde görüldüğü üzere, crowdsourcing markalara kendilerine Ar-Ge katkısı yanında başarılı bir tutundurma kampanyası gerçekleştirebilme şansı da veriyor.
Günümüzde birçok marka, satış sonrası hizmetlerinin önemli bir kısmında da müşterilerini görevlendirmekte. Bazen müşterileri tarafından açılan, bazen - günümüze yaklaştıkça artan bir şekilde - kendilerinin oluşturduğu forum siteleri üzerinden müşterilerini bir araya getiren markalar,müşterilerinin sorunlarına ortak çözüm bulmalarını sağlamakla birlikte, kendilerine önemli bir geri dönüş elde etmekte ve omuzlarındaki yükü de azaltmaktalar. Müşteriler, ürünle ilgili sorun yaşadıklarında çağrı merkezini arayıp aldıkları bilgilerden ziyade, aynı ürünü kullanan diğer müşterilerin deneyimlerine daha çok güveniyor ve daha faydalı buluyorlar. Çünkü, çağrı merkezi görevlisi formal bir bilgiyi “işi gereği” sunarken, forum sitesindeki tüketici, deneyimsel bilgilerini “gönüllü” olarak sunuyor.
Aslında isim olarak yeni olmakla birlikte, crowdsourcing’in özündeki paylaşım, birlikte hareket etme güdüsü ve beraberindeki enerji tarihten de birçok örneğini bulabilme şansı veriyor. Farkı; çağımıza geldiğinde profesyonel bir kullanıma dönüşmesi, bilinçli olarak yönlendirilen bir süreç yaratılması ve en önemlisi gönüllük esası üzerinde inşa edilmekle birlikte temellerine ekonomik çıkar/kazanç yerleştirilmiş olması. Küçüklüğümden hayal meyal hatırladığım, köydeki imece çağrıları bunun en güzel örneği. Köyün herhangi bir ihtiyacının giderilmesi gerektiğinde genellikle anons imkanı tanıyan tek mecra olan cami hoparlörlerinden köylüye yapılan çağrı ile bir araya gelen köylüler, yıkılan okul duvarını hep birlikte onarır, evlenecek çiftlerin düğünleri için her biri evinden sandalye, masa gibi ihtiyaçları tedarik ederdi. İhtiyacın niteliğine göre bazen maddi katkıyı da gerektirse, işin özü gönüllülük esasına dayanırdı. İşte crowdsourcing’in temelinde de bu imece ruhu yatar. Fayda yaratmanın haz verdiği kişilerdir crowdsourcing kalabalıkları. Bugün imece usulü iş yapmaya davet eden muhtarlar; markalar, davete icabet eden köylüler; gönüllü tüketicilerdir. Türkçe karşılığı henüz oturtulmamış olan, bu nedenle Jeff Howe’un eserinin Türkçe çevirisi de aynı isimle yayınlanmak durumunda kalmış olan Crowdsourcing için İmece Usulü Pazarlama desek nasıl olur? Çok güzel olur, çok da bizden olur. (Türkçe yayınlarda hali hazırda; kitle kaynak kullanımı, kalabalık kaynak kullanımı ve topluluk kaynak kullanımı gibi uyarlamalar ağırlıktadır.)
Son noktayı da yine Howe ile koyalım; "bir işi en iyi yapacak kişi, o işi en çok yapmak isteyen kişidir."
